欣悦读 | 新研究：猜猜哪国人更爱使用优惠券？

2015年，消费品制造商发行了价值3210亿美元的优惠券，但其中只有2.5%的优惠券被真正兑换使用了。

作者 | 莫田甜

走在大街上，我们经常会收到各类商家发放的优惠券。通常情况下，我们会收下优惠券，然后看一下，但转眼就会丢到下个路口的垃圾桶。同样地，在网上购物时，我们也会疯狂领取店家的优惠券，但很多时候等优惠券过期了，我们始终没有下单买东西。

对于商家来说，优惠券确实是个好东西，它能够非常有效地增加产品的销量。但是，一直以来困扰商家的是，发了很多优惠券，真正使用优惠券的消费者少之又少。例如，2015年，消费品制造商发行了价值3210亿美元的优惠券，但其中只有2.5%的优惠券被真正兑换使用了。

图1：优惠券可以有效增加销售，但兑换率极低

对于营销人员来说，这种极低的优惠券兑换率意味着营销效率的低下。也就是说，花了很多的钱发放优惠券，做促销活动，但是带来的回报却远远不够。

那么，什么样的消费者更爱使用优惠券呢？2019年一开始，就有一篇发表在JCR（《消费者研究杂志》）上的论文给出了答案。这个研究是来自美国印第安纳大学凯利商学院的Ashok K. Lalwani和美国迈阿密大学法默商学院的Jessie J. Wang合作做的。在研究中，他们关注到消费者的文化背景和价值观，具体是文化自我建构（Cultural Self-construal）对优惠券使用的影响。文化自我建构也就是指自我被认为独立于他人或与他人相互依存的程度。

研究者首先使用了由尼尔森收集的2004-2010年7种扫描面板数据集进行研究，该数据集包括4-6万美国家庭的购买信息和人口统计信息。结果发现，在控制大量人口统计变量后，亚洲人（高相互依存度）比白种人（低相互依存度）更倾向于使用优惠券，更倾向于通过优惠券省钱。

图2：亚洲人比白种人更爱使用优惠券

接下来，研究者又做了一个跨国实验。他们在MTurk（网络付费调查平台）找了304名参与者，通过国籍将这些人分为两组。一组是印度人（N=151），属于高相互依存度组；另一组是美国人（N=153），属于低相互依存度组。参与者需要在一家虚拟网站上完成一次真实的购买行为。参与者首先需要列出一部自己感兴趣的想要租赁的电影名字，然后被告知租赁这部电影需要1.99美元，现在你有一张1.49美元的优惠券，参与者需要抉择使用还是放弃优惠券租赁电影。此外，研究者还通过一个字谜任务测量了参与者的自我调节（Self-regulation）。

结果发现，在跨国背景下，印度人（高相互依存度）比美国人（低相互依存度）更爱使用优惠券。此外，自我调节中介了自我建构和优惠券倾向之间的关系。高相互依存度的人为了保持与他人的和谐，会加强自我控制，会有更高的自我调节能力。而增强的自我调节能力会让人们有更大的动机和意愿坚持使用优惠券。

亚洲人（vs.白种人）、印度人（vs.美国人）、具有相互依存（vs.独立）自我建构的消费者更有可能使用优惠券。对依靠优惠券来促进销售的商家来说，应该正确定位具有相互依存自我建构的消费者，或者通过广告等营销手段人为地激活人们的相互依存自我建构，从而提高优惠券使用率，增加销量。

参考文献：

Lalwani, A. K., & Wang, J. J. (2018). How Do Consumers’ Cultural Backgrounds and Values Influence Their Coupon Proneness? A Multimethod Investigation. Journal of Consumer Research.

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编辑 | 赵雪莹

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